传奇褪色奢华酒店品牌的“落地”困境与突围
说到顶级酒店，不少人第一反应还是那些大名鼎鼎的国际品牌，比如安缦、宝格丽、丽思卡尔顿，大家都觉得只要挂上这些logo，服务肯定没话说，体验肯定超值，然后身价也立刻上去了。但是最近，安缦要“摘牌”这事刷屏了，不只是一个品牌的告别，而是整个高奢酒店市场的新转折。这背后，不只是品牌和情怀的较量，更是市场现实与文化思考的大碰撞，我认为，国际大牌光环渐退，是全球化商业标准化与本土运营灵活性矛盾的必然结果，传统奢华品牌，只有真正理解并融入在地文化与市场，才能继续获得认同，否则，品牌再响也会被市场抛弃。
很多人都能感受到，国内高端酒店行业正在变天，以前是国外品牌到哪里都吃香，不光客人认，也方便业主抬头挺胸，觉得多花点钱，带来的是全球资源、管理标准和自带流量，但现在呢，对酒旅行业的老板来说，算账才是硬道理。如果用一组真实数据说话，国际品牌的收费，可不便宜，拿安缦来说，光是管理和营销费就要6%的总营收，别以为这只是账面数字，其实还严严实实地包括了一堆隐形消费，像全球官网、预订系统分成、全球销售费用、品牌培训等，一年摊下来没有一两千万都对不起这个招牌。在运营过程中，许多本土业主发现，付出的这些品牌溢价，实际带来的增量效益却在缩水，市场也远没有品牌方承诺的那样“光鲜”。
很多人不知道，其实类似的“摘牌”潮，在全球都不是个例，比如2023年，美国加州有家历史悠久的丽思卡尔顿，也直接换成了本地新品牌。为什么？原因很简单，第一是成本越来越高，但营收增长乏力，第二是客户的口味变了，原来的传统奢华不太灵了，第三是业主本身更强大了，有能力自己运营高端品牌，甚至创造自己的新品牌。按照最新统计，2023年中国自主研发高端酒店品牌数量，比2020年增长了37%，而同期全球酒店集团的豪华品牌在中国净增长仅6%，差距一目了然。
再深圳湾一号，原来请的是国际顶奢品牌，但去年也干脆转为自主运营。业主给出的理由，看似还是“战略调整”，说白了也就是省下高昂的管理费，直接把钱用在装修、服务升级上，让产品更对本地客户的胃口。效果也不差，很多老客户反而更喜欢更接地气的服务。品牌的“黄金招牌”光环，也就没那么值钱了。
品牌和利润矛盾的背后，是理念的分歧。最早的安缦靠什么出圈？小众隐世、低调宁静和极强的空间美学，吸引了一批讲究生活方式的精英用户。但这几年，随着品牌大扩张，商业色彩愈发明显。新东家直接上线香水、皮具、会员卡等等，为了追求更多的商业回报，不断简化高端体验的独特性，结果用户体验大打折扣。大家如果看过小红书、点评网站，不难发现，过去那些刷屏的高级体验，现在变成了维修不及时、服务缩水、价格虚高之类的吐槽。连本土老牌的酒店，比如广州东方宾馆、杭州西子湖酒店，也都在尝试“自主创新”，不仅房价没跌，口碑还提升不少。
再往深了说，国际品牌的强标准化，似乎真的不再符合现在中国的市场节奏。以前那些所谓全球销售网络、SOP操作手册，在新一代消费者一点都不稀奇了。反而，主打在地文化、私人定制和体验创新的本土酒店，越来越能打动用户。2023年上海的“璞素酒店”，虽然并非国际大牌，但凭着独特的文化空间设计和深度服务体验，连续摘得多项国内外大奖，入住率也超越不少豪华酒店。可见，品牌能量不再只是靠“洋招牌”，更要落地创新，找到和本地市场共振的方式。
其实很多业内都知道，业主选择品牌运营方时，已经不是“只认大牌”了。现在问得最直接的是，你的管理费到底值不值，你的全球会员体系能不能拉动国内高净值客户？如果不能，那为啥不自己干？要是管理团队水土不服，说不准还会拉低资产价值。行业更现实了，但也更专业化了。
国际大牌也不是坐以待毙。像四季、瑰丽这些，还在不断做本地化创新。瑰丽酒店曾经跟本地艺术家做联名，搞了融合中式元素的主题房，客户反馈还不错，但这种创新需真金白银，不能玩虚的。否则，不仅吸引不到年轻客人，还会失去原来的粉丝。
这一连串的经典案例看下来，我认为，传奇酒店的光环褪色，本质其实是市场需求的变化和本地化创新能力的较量。品牌有价值，但品牌不是万能的，尤其面临新一代消费者和本土投资人的审美、理念和经营逻辑时，标准化有优势，也有局限。不想沦为过去的笑谈，酒店品牌也得下场升级，努力把国际视野和在地文化结合在一起。
最后再问一句，奢华酒店摘掉logo后，失去的到底是品牌的滤镜，还是重新找到自我创新的机会？未来中国的高端酒店市场，是不是会跑出属于自己的世界级品牌？这个答案，其实正在被一点点刷新，你期待看到怎样的新传奇诞生？
